После работы с более чем 100 клиентами, которым нужна SEO-оптимизация, я наконец понял: SEO глубже, чем кажется

С самого запуска бизнеса каждую неделю у меня не обходится без знакомства с новыми потенциальными клиентами. Иногда за день я общаюсь с 5+ клиентами: звонки, подготовка предложений, презентации — и всё это ради того, чтобы самыми простыми словами объяснить самые абстрактные понятия и принципы.

Однажды только за одно утро я провёл переговоры с тремя клиентами:

Первый с порога спросил: "Сколько времени нужно, чтобы вывести сайт в топ? Гарантируете ли вы попадание определённого количества запросов в первую тройку? Сколько заявок будет в месяц?"

Второй: "Есть ли у вас кейсы в нашей отрасли? Пришлите посмотреть, какие результаты. Мы хотим работать только с подрядчиком, у которого есть опыт в нашей нише."

Третий был ещё прямее: "Мой бюджет — вот такой, всего 3000 рублей. Скажите, можете ли вы гарантировать результат. Мои требования невысоки: достаточно за неделю вывести мой сайт в топ по конкретным ключевым словам и дать мне результат."

Клиенты были из разных отраслей, но по их вопросам было видно, что понимание SEO у них крайне поверхностное, а сами вопросы вызывают головную боль.

Повесив трубку, я посчитал: за эти пять с лишним месяцев я так или иначе пообщался примерно с 100 SEO-клиентами.

После разговоров с сотней клиентов моё главное ощущение — не "какой это огромный рынок", а то, что большинство людей всё ещё понимают SEO на уровне рекламного мышления десятилетней давности. Вам кажется, что вы покупаете трафик, а на самом деле вы покупаете совершенно другую логику и методологию.

Сегодня я опишу 7 самых распространённых заблуждений, которые я встретил у этих 100 клиентов. Если вы как раз планируете заняться SEO или вас уже запутали разные подрядчики, эта статья, возможно, поможет вам сэкономить полгода блужданий.

1. "Делать SEO с мышлением рекламщика — просто скопируй стратегию"

Многие клиенты с самого начала спрашивают: "Как быстро будет результат?", "Когда выведешь в топ?", "Гарантируешь ли ты позиции?", "Можешь ли гарантировать, что 100 запросов займут первую тройку?"...

Это типичное рекламное мышление. Запускаешь таргет, покупаешь контекст — пополнил бюджет, и показы есть; остановил — трафика нет. Результат мгновенный и измеримый. Но это мышление быстрых побед, а SEO, наоборот, — это игра вдолгую. Реклама больше похожа на рыбалку, а SEO — на разведение рыбы.

SEO — это когда вы в рамках правил поисковых систем постепенно "выращиваете" свой сайт в ресурс, достойный рекомендации. Срок окупаемости обычно начинается от 3 до 6 месяцев: в первые три месяца вы можете видеть только рост числа проиндексированных страниц и показов, а количество заявок почти не двигается.

Именно так было с одним австралийским клиентом, которого мы взяли в августе. Первые две недели ушли в основном на латание дыр и базовую инфраструктуру, и его руководитель начал проявлять нетерпение: "Почему так долго нет никаких сдвигов?"

Поскольку этого клиента раньше подвёл один поставщик, у него изначально было ко мне недоверие. Но я совершенно не торопился, потому что если придерживаться правильного метода, остальное — дело времени. На третьей неделе и показы, и клики пошли вверх одновременно... а поскольку база была небольшой, после восстановления цепочки веса и цепочки трафика рост даже немного превысил мои ожидания. Позже этот клиент передал мне и другой свой проект.

Я сказал клиенту одну вещь: SEO — это не овощ, который вы сажаете сегодня, а завтра собираете урожай. Это скорее посадка дерева. Первые два года уходят на укоренение, и только потом наступает период плодоношения.

Но большинство людей не готовы ждать. Они предъявляют к SEO требования по KPI, как к рекламным кампаниям: два месяца без заявок — и им кажется, что их обманули, после чего они меняют поставщика и начинают заново. Меняют одного за другим, тратят немало денег, а сайт остаётся тем же сайтом.

2、Хочется только копировать конкурентов, а думать не хочется

"Пришлите мне примеры ваших проектов в нашей отрасли." Эту фразу я слышал не меньше 30 раз, и здесь нет никакого преувеличения.

Логика клиента проста: раз вы смогли раскрутить конкурентов, значит, достаточно повторить то же самое с нашим сайтом.

Но проблема в том, что путь успеха конкурента вы скопировать не можете:

У каждого сайта разный возраст домена, исторический вес, контентная база, узнаваемость бренда, конкурентная среда, уровень продукта и так далее. Ключевые слова, по которым конкурент выходит в топ, у вас могут не выйти в топ и за полгода, потому что он сидит на этой позиции уже три года, а вы — новичок без какой-либо узнаваемости бренда, и стратегия, естественно, должна быть другой. Что ещё хуже, многие клиенты даже не разобрались с ключевыми словами собственного сайта, но требуют "сделать так же, как у конкурентов".

Тот же австралийский клиент: после очень заметного результата в первый месяц их руководитель выдвинул конкретные требования — продвинуть ключевые слова, которые он подсмотрел у конкурентов, и публиковать не менее 4 статей в неделю под соответствующие ключевые слова. Пришлось стиснуть зубы и делать так, как сказал руководитель, — и рост показов, который до этого шёл хорошо, начал падать. На одной из еженедельных встреч жена руководителя с недоумением спросила: «Почему раньше рост был таким хорошим, а теперь, как только поменяли слова, всё сразу перестало работать? Есть ли способ переломить это падение?»

«SEO — это не списывание домашнего задания. Главное — разобраться, в чём наши преимущества, что ищут наши клиенты и кто наши конкуренты. Лидеры среди коллег по отрасли не обязательно наши конкуренты: они ориентируются на премиальный сегмент, а мы работаем с продуктами ниже по рынку — ключевые слова другие, и стратегия другая», — ответил я.

«Раньше мы ориентировались на их подход к рекламе, и результат тоже был неплохой».

Вот в чём была проблема, подумал я про себя: у них был успешный опыт копирования рекламных решений, поэтому и в SEO они хотели действовать так же.

Я деликатно объяснил, что падение показов в этот раз связано главным образом с тем, что стратегию поменяли на полпути. К счастью, жена руководителя оказалась человеком понимающим и позволила мне вести работу по моему собственному плану. После того как через две недели стратегию восстановили, рост продолжился с прежней динамикой.

Итог:

На кейсы коллег по отрасли можно ориентироваться, но ориентироваться стоит на методологию, а не копировать результат напрямую.

3. «Мне нужны только заявки, а не промежуточные данные»

«Мне всё равно, сколько у вас показов и кликов, мне нужен только объём заявок».

Звучит вроде бы логично — кто в бизнесе не ради финальной сделки?

Но проблема в том, что объём заявок — это результат, а не отправная точка.

У трафика из поисковых систем есть воронка: показы → клики → визиты → обращения → сделка. На каждом уровне есть своя конверсия, и если перепрыгнуть через первые уровни и сразу требовать последний, это немного похоже на логику «я не буду учиться в начальной, средней и старшей школе, а сразу из детского сада пойду в университет».

Многие клиенты, увидев в данных GSC рост показов, но не увидев роста заявок, решают, что SEO не работает.

Но они не знают, что после роста показов нужно от одного до двух месяцев, чтобы позиции стабилизировались, кликабельность начала расти, и только потом наступает очередь роста объёма заявок.

У одного клиента мы работали три месяца, и к третьему месяцу мы подняли и трафик, и клики: показы выросли почти в два раза, клики — более чем на 70%. Но клиент посчитал, что это не принесло достаточного количества заявок, и под предлогом ограниченного бюджета прекратил сотрудничество. Несмотря на это, отношения с его руководителем мы поддерживали, и время от времени он спрашивал меня о SEO.

А потом, в конце четвёртого месяца, он вдруг написал: «Мы уже не занимаемся SEO, но заявок стало больше. Как это понимать?»

Я ответил: «Это отложенный эффект от тех трёх месяцев непрерывной работы. Но если сейчас не продолжать SEO, такая динамика, скорее всего, продержится недолго».

Он не поверил и решил, что просто рынок оживился.

Ещё через месяц с лишним он с кислым лицом сказал: «Ты был прав. Сейчас в панели видно, что показы и клики падают, а заявок почти ноль каждый день». После этого он дал понять, что хочет возобновить сотрудничество по SEO, но к тому моменту у меня уже было слишком плотно со временем, и я вежливо отказался.

Вывод: смотреть на SEO только через призму количества заявок — всё равно что измерять здоровье только по термометру, игнорируя градусник. Нельзя судить о состоянии организма по одной последней цифре — нужно смотреть, здорова ли вся цепочка промежуточных показателей.

4. Мнение, что AIGC может напрямую заменить оригинальный контент

Это самое распространённое заблуждение этого года и главный повод, по которому большинство руководителей хотят «снизить издержки и повысить эффективность».

Почти каждый месяц клиенты спрашивают меня: «Сейчас AI пишет статьи так дёшево — зачем обращаться к вам за контентным SEO? Разве нельзя просто массово генерировать тексты через ChatGPT?»

Я каждый раз напоминаю им об одном: Google в этом году уже четыре раза обновлял алгоритм борьбы со спамным контентом — в марте, июне, августе и сентябре. Каждое обновление бьёт по низкокачественному, массово сгенерированному контенту, не несущему реальной пользы пользователю.

Google не говорит, что AI-контент нельзя использовать. Он бьёт по страницам, созданным ради ранжирования, массово сгенерированным, которые читаются как правильные банальности, но никак не помогают пользователю. Вроде «сын моего деда — мой отец, мой отец — сын моего деда, я — сын моего отца, и все мы трое мужчины» — такое набивает объём, но не несёт никакой ценности.

Если вы напишете 100 однотипных описаний продуктов с помощью AI, скорее всего, их вычистят при следующем обновлении алгоритма. После третьего в этом году обновления алгоритма Google по борьбе со спамом у некоторых сайтов произошёл довольно масштабный обвал трафика — как раз из-за того, что на раннем этапе они использовали большое количество AIGC для SEO-оптимизации контента.

На самом деле по-настоящему эффективное контентное SEO — это когда AI помогает, а человек принимает решения. Человек понимает бизнес, понимает боли пользователей, понимает, какая информация действительно ценна для клиента. AI может повысить вашу эффективность, но он не заменит человеческий опыт и понимание бизнеса.

5. Порочный круг недоверия к подрядчикам

Это явление очень интересное.

Когда показатели плохие, клиент сомневается в ваших способностях: "Вы что, не справляетесь?" "Мой знакомый говорит, что у другой компании результаты лучше."

Когда показатели улучшаются, клиент снова начинает сомневаться: "Эти данные вообще реальные?" "Вы их не накрутили?"

И там, и там — недоверие.

Почему так происходит? Потому что в SEO-индустрии действительно очень много воды. Слишком многие испортили рынок чёрными методами, накруткой данных и краткосрочными спекуляциями. Клиента обманули один раз — и он теперь настороженно относится ко всем подрядчикам. В целом, это ситуация, когда поставщики услуг в отрасли используют информационную и когнитивную асимметрию для нечестного заработка, что крайне негативно сказывается на репутации всей индустрии.

Но если подумать наоборот: если выбранный вами подрядчик занимается легальным белым SEO, то колебания показателей — это нормально. Алгоритмы обновляются, конкуренты активизируются, качество вашего контента тоже меняется. Нельзя требовать от SEO той определённости, что от рекламы — "заплатил и сразу получил результат".

Доверие в SEO-индустрии стоит особенно дорого. Потому что это не разовая сделка — чтобы увидеть результат, нужен цикл от трёх до шести месяцев. Вы не верите мне, я не верю вам — в итоге никто ничего не делает.

6. Мысль, что за одну-две тысячи можно нанять профессионального SEO-специалиста

"Сколько стоит SEO в месяц?"

"За две тысячи сделаете?"

Каждый раз, слыша такую цену, я не знаю, что ответить.

В Пекине, Шанхае, Гуанчжоу и Шэньчжэне контентный SEO-специалист с опытом от двух лет в среднем получает около 15 000 в месяц. Технического SEO найти ещё сложнее — зарплата обычно от 20 000, и это должен быть человек, который действительно разбирается в коде, краулерах и рендеринге страниц.

Вы хотите за одну-две тысячи рублей нанять профессионала, который сделает SEO всего сайта?

Это нереально.

На рынке действительно есть SEO-услуги за одну-две тысячи в месяц. Но подумайте: одна-две тысячи в месяц, и ещё нужно заработать — что он может вам дать? Скорее всего, это массовая рассылка обратных ссылок, массовый рерайт, накрутка данных инструментами. В краткосрочной перспективе может быть какой-то эффект, в долгосрочной — ждите наказания от алгоритма. Такие поставщики, вероятно, рассчитывают на разовую услугу, а не на долгосрочный бизнес.

SEO — это трудоёмкая работа. Написание контента, исследования, правка кода, анализ данных — всё это требует времени и профессиональных суждений. Дешёвая цена всегда соответствует дешёвому объёму работы.

7. Техническое SEO можно сделать самому с помощью AI-инструментов

Последнее заблуждение часто встречается у клиентов с техническим бэкграундом.

"Я просканирую сайт через Screaming Frog, потом проанализирую отчёт с помощью AI-инструментов — и сразу пойму, где проблемы?"

Инструменты помогают обнаружить проблемы, но обнаружить проблему и решить её — это две разные вещи.

Многие клиенты получают отчёт с инструментом, где перечислена куча проблем: медленная загрузка страниц, дублирующийся контент, отсутствующие теги заголовков, не добавленные структурированные данные. Но они не понимают приоритеты этих проблем — что менять первым, что вторым, повлияет ли изменение на другие страницы, как долго наблюдать после изменений.

Что ещё важнее — AI-инструменты способны обнаружить только довольно базовые, универсальные проблемы. По-настоящему сложные технические SEO-проблемы — например, аномалии индексации из-за JavaScript-рендеринга, распределение веса во внутренней ссылочной структуре, конфликты тегов canonical — на это AI-инструменты не дадут вам прямого ответа.

Ценность технического SEO не в том, "сколько проблем можно выявить", а в том, "знать, какая проблема сейчас больше всего влияет на ранжирование и как её исправить, чтобы не было побочных эффектов".

В заключение

Я написал так много не для того, чтобы сказать, насколько сложны SEO-клиенты.

Наоборот, я понимаю, откуда берутся эти заблуждения. В этой индустрии слишком многие упаковали SEO в "универсальное средство — гарантия попадания на первую страницу, гарантия заявок", завысили ожидания клиентов, а потом не смогли ничего предоставить.

Клиенты не невежественны — их просто слишком часто обманывали.

Но с другой стороны, если вы действительно собираетесь заниматься SEO, одна вещь, которую стоит продумать заранее, сэкономит вам немало денег: SEO — это не реклама, это долгосрочная работа, требующая терпения, экспертизы и вложенного времени. Если подходить к ней с мышлением рекламщика, скорее всего вас ждёт разочарование; если подходить с мышлением продуктолога, через три-шесть месяцев вы увидите совершенно иной результат.

Поговорив со 100 клиентами, я заметил: в итоге добиваются успеха и получают результат обычно не те, у кого самый большой бюджет, а те, кто больше всего готов понять логику SEO, дать время и адаптироваться по ходу работы.